Antes de creerle un ROAS a una agencia, pregunta de qué meses es
Revisamos las webs de 16 agencias y casi ninguna cifra decía el período, el cliente ni cómo se midió. Estas son las cinco preguntas que usamos para leerlas.
Este mes, mientras rehacíamos nuestra web, revisamos las de 16 agencias de publicidad y contenido, seis chilenas y diez de otros países, para ver cómo le muestran resultados a un cliente que todavía no las conoce. Y resulta que el patrón se repite harto: números grandes, en letra enorme, y muy pocas veces al lado dice de qué meses son, de qué cliente, ni si salieron de la plataforma o de la tienda.
No lo contamos para apuntar a nadie. Una cifra sin contexto no tiene por qué ser falsa, pero tampoco sirve para decidir, y cuando estás por entregarle tu pauta a alguien lo único que necesitas es poder decidir bien.
Estas son las preguntas que nos hacemos antes de publicar un número nuestro, y que te sirven para leer el de cualquier agencia, incluida la nuestra.
1. ¿De qué período es?
Un retorno de ocho veces durante una semana de Cyber y uno de ocho veces sostenido durante cuatro meses se ven iguales en una web, y en la cuenta no se parecen en nada. Semanas buenas tiene cualquier marca; lo que cuesta es sostenerlo.
Cuando nosotros decimos 8,4x, decimos también que es el acumulado de la campaña de Gradivus, en cerca de cuatro meses y con 255 ventas. Sin esa segunda parte el número dice poco.
2. ¿Lo midió la plataforma o la tienda?
Meta cuenta como suyas ventas que habrían ocurrido igual, así que lo que reporta suele ser más alto que lo que entra de verdad a tu tienda (lo explicamos con números en este artículo).
Por eso separamos las dos cosas. Del 1 al 17 de agosto de 2026, en esa misma cuenta, el píxel reportaba 7,33x, y cuando lo mencionamos decimos “según píxel”, porque no lo cruzamos contra pedidos. El de julio, 4,51x, sí está cruzado: 55 pedidos contados uno por uno en la tienda. Es más bajo, y es el que usamos para decidir cuánta plata poner el mes siguiente.
3. ¿Qué parte del trabajo hizo la agencia?
Una venta depende del producto, el precio, el stock, la web, los anuncios y la pauta. Si una agencia solo grabó los videos, o solo manejó las campañas, el resultado completo no es solo suyo, y está bien que lo diga.
Pregunta directo qué hizo: si produjo el contenido, si llevó la pauta o si hizo las dos cosas. En nuestros trabajos lo dejamos escrito al lado de cada marca, porque en algunas solo hicimos la producción y ahí no nos corresponde hablar de ventas.
4. ¿Promedio de qué?
“Retorno promedio de nuestros clientes” suena sólido, pero un promedio junta cuentas que no se parecen. Una tienda que invierte poco y tiene un mes excepcional pesa lo mismo en ese promedio que una cuenta que invierte millones todos los meses, y lo segundo es harto más difícil.
Pide un caso completo en vez del promedio: una cuenta, con su inversión, sus ventas y sus meses.
5. ¿Qué pasó el mes siguiente?
Esta casi nadie la hace. Un buen mes lo tiene cualquiera, y lo que de verdad habla de una agencia es qué pasó después: si los anuncios se desgastaron, quién produjo el reemplazo y cuánto tardó.
Si la respuesta es “después el cliente cambió de agencia”, también es información.
Lo que hacemos nosotros
Toda cifra que publicamos lleva cliente, período y cómo se midió, y si le falta una de las tres, no sale. Hay números nuestros que se verían mejor en una presentación y que no usamos por eso. La verdad es que preferimos que el cliente llegue con la expectativa correcta, porque es lo que después nos deja trabajar tranquilos.
Si quieres ver un caso completo, con lo que hicimos y lo que no, está en trabajos. Y si tienes cifras de otra agencia sobre la mesa y no sabes bien cómo leerlas, las miramos contigo en una conversación de 20 minutos.