Productora por un lado, agencia por otro: dónde se pierde la plata
Cuando el que graba y el que pauta no se hablan, nadie cruza qué pieza vendió. Si vas a seguir con dos proveedores, estos son los cuatro acuerdos que conviene pedirles.
Es un esquema muy común en marcas que ya venden: una productora que graba cada cierto tiempo y una agencia, o una persona, que lleva la pauta. Los dos hacen bien su pega y aun así hay meses que se pierden, y cuesta explicar por qué.
Lo que pasa es que la plata se va en el espacio entre las dos cosas, y ese espacio tiene tres momentos bien concretos.
El brief
La productora recibe algo como “necesitamos contenido para el lanzamiento” y graba lo que cabe en la jornada. Nadie le dijo qué razón de compra tenía que probar cada pieza, entonces llegan veinte videos bien hechos que en el fondo cuentan lo mismo.
Para la pauta eso es un problema, porque la plataforma necesita ideas distintas para poder comparar (lo explicamos en el mismo video con otro texto no es otro anuncio).
El reporte
La agencia reporta por campaña, por público y por costo por clic. La productora no ve ese reporte, y aunque lo viera, los anuncios casi nunca tienen un nombre que le permita saber cuál de sus piezas es cuál. Entonces nadie puede contestar la pregunta más útil del mes, que es qué pieza trajo pedidos.
El desgaste
Cuando un anuncio se gasta, el reemplazo tarda: hay que pedir cotización, agendar, grabar y editar, y mientras tanto la frecuencia sigue subiendo. En una cuenta que llevamos, la frecuencia llegó a 6,90 en diecisiete días, con el anuncio todavía gastando y ya sin convencer a nadie nuevo (el detalle está en cómo saber cuándo tu anuncio ya se gastó).
Si vas a seguir con dos proveedores
No hace falta cambiar todo. Con cuatro acuerdos el espacio entre uno y otro se achica harto:
- Antes de grabar, cada pieza tiene escrita la razón de compra que intenta probar: el problema, la demostración, el precio, el testimonio. Si dos piezas prueban lo mismo, una sobra.
- Cada anuncio lleva un nombre que dice su idea, por ejemplo “problema-rueda-v1” o “demo-capacidad-v1”. Así el reporte de la pauta se puede leer por idea y no solo por campaña.
- Una vez al mes, los dos se sientan en la misma mesa con los pedidos reales de tu tienda a la vista, no solo con lo que dice la plataforma.
- La próxima grabación se agenda cuando los anuncios todavía funcionan, con la frecuencia entre 2 y 3,5, y no cuando ya se cayeron.
Con eso, lo que aprende la pauta llega a la próxima grabación, que es justo lo que se estaba perdiendo.
Por qué nosotros lo hacemos en un solo equipo
Partimos grabando video y fotografía para marcas, y con el tiempo los clientes empezaron a preguntarnos cuál de esos videos estaba vendiendo. Para contestar bien esa pregunta teníamos que llevar la pauta nosotros, y así fue como terminamos haciendo las dos cosas.
Hoy la misma persona que lee el reporte decide qué se graba el mes siguiente. En el Sistema CLAVE eso tiene nombre: crear, lanzar, analizar, variar y escalar, todos los meses.
Si trabajas con dos proveedores y quieres revisar dónde se te está yendo el mes, lo vemos contigo en una conversación de 20 minutos.